Communication institutionnelle, MRU (13)

En charge d’une quinzaine de projets, notamment dans les quartiers nord de la ville, Marseille rénovation urbaine (MRU) est sans doute le principal opérateur national dans ce domaine. Le GIP, associant État et collectivités, fait face avec énergie, à un défi considérable tant par l’étendue de la tâche que par la gravité des situations urbaines et sociales rencontrées, certaines extrêmes. AVDLV assure auprès de lui une double mission de conseil en communication institutionnelle et de communication opérationnelle sur la grande majorité des sites en rénovation.

En termes stratégiques, AVDLV a tracé une perspective de communication qui lie très directement l’une et l’autre. Face à des critiques latentes visant la lenteur de l’engagement des crédits alloués, l’agence a conseillé à MRU de développer un récit dynamique, reflet de l’avancement réel des projets, considérés dans leur globalité comme dans leur singularité, et un discours valorisant le savoir-faire unique du GIP dans de nombreux domaines. Ces discours de preuve permettent d’apprécier à leur juste valeur, quantitativement et qualitativement, les efforts accomplis quotidiennement par le GIP et, surtout, de mieux mesurer la réalité des obstacles auxquels ils se confrontent. Ainsi la communication institutionnelle se matérialise dans un double témoignage sur le plan des actes et de l’expertise. Il est porté à deux échelles : au niveau local, où une certaine méconnaissance de l’action du GIP prédominait et au niveau national, où le partage des expériences acquises depuis 2003 pouvait profiter à de nombreuses collectivités plus récemment engagées dans le renouvellement urbain.

La reconnaissance de MRU était également conditionnée par la refonte de son identité visuelle. Un système graphique schématisant la localisation territoriale des projets a été créé avec l’objectif d’affirmer simultanément la pluralité et l’unicité des projets. Ce système graphique fonctionne comme marque institutionnelle et se décline ensuite en autant d’identités de projets opérationnels.